Η αποτυχία των διαφημίσεων κατά της πειρατείας

Μια διαβόητη διαφήμιση κατά της πειρατείας από το 2004 προσπάθησε να μας πείσει ότι το κατέβασμα μιας πειρατικής ταινίας δεν διαφέρει από την κλοπή ενός αυτοκινήτου. Όλοι την έχουμε δει, αλλά σύμφωνα με μια νέα μελέτη που δημοσιεύτηκε στο The Information Society, δεν πειστήκαμε. Στην πραγματικότητα, η μελέτη διαπίστωσε ότι υπερβάλλοντας κατά πολύ τις αρνητικές συνέπειες της πειρατείας, η διαφήμιση μπορεί να οδήγησε τους ανθρώπους να πειρατεύουν ακόμα περισσότερο.

Η αποτυχία της καμπάνιας

Όπως αναφέρθηκε αρχικά, η μελέτη με τίτλο “Doing more with less: Behavioral insights for anti-piracy messages” επικεντρώθηκε σε μια δημόσια ανακοίνωση του 2004 που δημιουργήθηκε από τη βιομηχανία του κινηματογράφου. Η μελέτη αποτελεί κριτική στις προσπάθειες της βιομηχανίας ψυχαγωγίας να περιορίσει την πειρατεία, εξετάζοντάς τις μέσα από το πρίσμα της συμπεριφορικής οικονομίας. Αναρωτιέται πώς οι κινηματογραφικές, μουσικές και τηλεοπτικές εταιρείες ξόδεψαν τόσα χρήματα σε μια καμπάνια που απέτυχε τόσο θεαματικά.

Η ηθική αποδέσμευση των πειρατών

Ο μεγαλύτερος λόγος είναι ότι οι πειρατές δεν πιστεύουν ότι κάνουν κάτι λάθος. «Η τεχνολογία των πληροφοριών φαίνεται να διευκολύνει την ηθική αποδέσμευση των παραβατών, οι οποίοι δεν αντιλαμβάνονται τους εαυτούς τους ως κλέφτες», αναφέρει η μελέτη. «Για παράδειγμα, οι όροι που χρησιμοποιούνται από τους παραβάτες συχνά περιλαμβάνουν μια μορφή ευφημιστικής επισήμανσης (π.χ., “file sharing”, “fighting the system”) και ορισμένοι πειρατές δικαιολογούν ότι, σε αντίθεση με την κοινή κλοπή, δεν στερούν τον ιδιοκτήτη από την πνευματική του ιδιοκτησία.»

Η υπερβολή και οι συνέπειές της

Σύμφωνα με τη μελέτη, οι δημόσιες καμπάνιες κατά της πειρατείας αποτυγχάνουν γιατί, αντί να περιορίσουν αυτή τη συμπεριφορά, την ενθαρρύνουν. Ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα είναι ότι τείνουν να υπερβάλλουν τη φύση του εγκλήματος που διαπράττεται και τις απώλειες που υφίσταται η βιομηχανία ψυχαγωγίας.

Η διαφήμιση του 2004 και η αποτυχία της

Η διαφήμιση κατά της πειρατείας του 2004 που συγκρίνει την κλοπή ενός αυτοκινήτου με το κατέβασμα μιας ταινίας είναι υπερβολική. Θυμίζει διαφημίσεις κατά των ναρκωτικών της δεκαετίας του 1990 και ξεκινά με τις απειλητικές γραμμές «Δεν θα έκλεβες ένα αυτοκίνητο». Η σύγκριση της απώλειας μιας τιμής εισιτηρίου ταινίας με την κλοπή αυτοκινήτου δεν έπαιξε και η διαφήμιση έγινε αμέσως meme στις πρώτες μέρες του διαδικτύου. Έγινε τόσο διάσημη που παρωδήθηκε σε πιο mainstream χώρους όπως η βρετανική σειρά The IT Crowd.

Η αποτυχία της προσωπικής προσέγγισης

Η μελέτη επίσης επικρίνει τις προσπάθειες να γίνει η πειρατεία προσωπική, υπογραμμίζοντας την απώλεια εσόδων για τα άτομα στη βιομηχανία του κινηματογράφου. Είναι αλήθεια ότι οι ταινίες και οι τηλεοπτικές εκπομπές δημιουργούνται από χιλιάδες ανθρώπους, πολλοί από τους οποίους εργάζονται πολλές ώρες για λίγα χρήματα. Αλλά συχνά τα στούντιο επιλέγουν λάθος πρόσωπα για αυτήν την τακτική.

Η περίπτωση της Ινδίας

Στην Ινδία, μια σειρά από δημόσιες ανακοινώσεις κατά της πειρατείας πρωταγωνιστούσαν οι πλούσιοι και διάσημοι. «Όλα τα βίντεο πρωταγωνιστούσαν γνωστοί ηθοποιοί, των οποίων η καθαρή αξία εκτιμάται από 22 έως 400 εκατομμύρια δολάρια, σε μια χώρα όπου το ετήσιο κατά κεφαλήν εισόδημα είναι λίγο λιγότερο από 2.000 δολάρια», αναφέρει η μελέτη. «Αυτό μπορεί να προσφέρει στους πειρατές μια ηθική δικαιολογία: κλέβουν μόνο από τους πλούσιους για να “ταΐσουν τους φτωχούς”, μια μορφή του “φαινομένου Ρομπέν των Δασών” που έχει περισσότερο νόημα με ορισμένα πολιτιστικά ή αθλητικά αγαθά.»

Η κοινωνική απόδειξη και τα προβλήματά της

Ένα άλλο πρόβλημα είναι αυτό που η μελέτη αναγνωρίζει ως «μοχλό κοινωνικής απόδειξης». Οι διαφημίσεις κατά της πειρατείας συχνά επικεντρώνονται στο πόσο διαδεδομένο είναι το πρόβλημα. «Δεδομένου ότι τα άτομα τείνουν να συμμορφώνονται με τις αντιληπτές κοινωνικές νόρμες, μπορούν να αξιοποιηθούν για να ωθήσουν τους ανθρώπους προς μια συγκεκριμένη συμπεριφορά. Οι κοινωνικές νόρμες έχουν χρησιμοποιηθεί με επιτυχία ως μοχλοί συμπεριφοράς σε διάφορους τομείς, όπως η χρήση ζωνών ασφαλείας, η ενθάρρυνση φιλανθρωπικών δωρεών και η εξοικονόμηση ενέργειας», αναφέρει το έγγραφο.

Η αναποτελεσματικότητα της στρατηγικής

Ωστόσο, οι καμπάνιες κατά της πειρατείας κάνουν την πειρατεία να φαίνεται σαν κοινωνικός κανόνας. Αν όλοι το κάνουν, η λογική λέει ότι πιθανώς δεν είναι τόσο κακό. «Η άμεση ή έμμεση ενημέρωση των ατόμων ότι πολλοί άνθρωποι πειρατεύουν είναι αντιπαραγωγική και ενθαρρύνει την πειρατεία οδηγώντας τα στοχευμένα άτομα να συμπεριφέρονται παρόμοια», αναφέρει η μελέτη. «Αυτά τα μηνύματα παρέχουν στους υποψήφιους πειρατές την απαραίτητη δικαιολογία, τονίζοντας ότι “όλοι το κάνουν”.»

Η συμβουλή προς τα στούντιο

Η μελέτη είχε μια τελευταία συμβουλή για τα κινηματογραφικά στούντιο: σταματήστε να προβάλλετε διαφημίσεις κατά της πειρατείας στον κινηματογράφο. «Αυτά τα μηνύματα συχνά αφαιρούνται από τους πειρατές πριν αναδιανεμηθούν μέσω του διαδικτύου», αναφέρει η μελέτη. «Συνεπώς, τα άτομα που βλέπουν το μήνυμα είναι οι πληρωμένοι χρήστες… η προβολή περιγραφικών πληροφοριών σχετικά με το πόσο διαδεδομένη είναι η πειρατεία στους πληρωμένους χρήστες είναι ακατάλληλη.»

Η πειρατεία στον ψηφιακό κόσμο

Η διαδικτυακή πειρατεία δεν πρόκειται να εξαφανιστεί και οι λόγοι για τους οποίους οι άνθρωποι πειρατεύουν είναι περίπλοκοι. Η πανδημία και ο κατακερματισμός των υπηρεσιών streaming έχουν οδηγήσει σε μια τεράστια αύξηση της πειρατείας. Αλλά είναι δύσκολο να γνωρίζουμε πόσο σοβαρό είναι το πρόβλημα, διό